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Como criar um viral: produção técnica e avaliação social

“Vamos criar um viral!”

Se você trabalha em uma agência de comunicação provavelmente já se deparou com o pedido por um viral.

Aposto ainda que te disseram que seria mais barato que outros tipos de conteúdo e que era só ser engraçado que o sucesso era garantido.

Bom, antes de avançar neste texto, me permita dizer o óbvio: não há fórmulas, nem garantias de sucesso, “fazer um viralzinho” também não significa que será barato.

Mas, para nossa alegria (???), há Henry Jenkins que colocou alguma luz sobre o assunto em seu mais recente livro “Cultura da Conexão” com Joshua Green e Sam Ford.

Neste livro, Jenkins defende a tese de que todo conteúdo que não se propaga está morto. Assim, devemos assumir que de alguma forma, todo conteúdo que circula em redes (TV, internet, boca a boca, jornais…) é viral e está vivo.

Mais uma coisa, a expressão viral, é melhor você começar a esquecê-la. A razão é a associação direta com a palavra vírus. E vírus você não domina, não escolhe, ele simplesmente pega em você que o aceita e passa aos outros.

Na cabeça de muitos, a ideia é essa mesma. Vamos criar um conteúdo legal, colocar na rede e daí para frente é um vírus, simplesmente se espalha por aí.

Não é bem assim. Compartilhar um conteúdo é um processo ativo, é um processo de avaliação social, você entre em contato com ele e decide se quer ou não passar para a frente.

“A propagação depende mais da circulação entre o público do que da distribuição comercial. São processos constantes de avaliação social.” Jenkins, Henry

Então, a resposta que estamos buscando é como tornar um conteúdo mais suscetível a ser propagado e não como criar um viral.

3 pontos fundamentais para esta resposta:

Primeiro, reconheça que o sucesso é imprevisível. Você jamais terá a garantir de que irá criar um conteúdo e de que ele será um sucesso. Aceite e trabalhe. Você criará “virais” que serão um fracasso e alcançará milhares de pessoas com um conteúdo, a princípio, insosso. Você não está n controle.

Segundo, há uma série de características que podem ajudar a tornar o conteúdo propagável:

O conteúdo deve estar disponível quando e onde o público quiser. Não prenda, não feche, não negue acesso, não tente manter tudo sobre controle.
O conteúdo deve ser portátil. Ele não deve ficar preso em um único lugar. Deve estar em movimento, sendo citável e apropriável.
O conteúdo deve ser reutilizável de diversas maneiras. Você não conseguirá imaginar a quantidade de usos que as pessoas podem dar a ele.
O conteúdo deve ser relevante para vários públicos. Se ele for interessante para mais pessoas, indo do nicho ao mainstream, ele terá mais chances de “bombar”.
O conteúdo deve fazer parte de um fluxo constante de material. Faça tentativas. Dialogue e entenda as comunidades com quais quer falar.

Terceiro, o conteúdo se espalha quando atua como conteúdo para conversas já existentes entre o público. Por isso, é importante observar, se atentar aos padrões de circulação de conteúdo dentro de uma comunidade e entender o que os motiva a compartilhar.

“O texto producente é aquele que se oferece para a cultura popular”. Fiske, John.

É muito mais difícil provocar uma nova conversa. É melhor você escutar qual é para entrar com informações e ideias relevantes.

Quando você propaga algo, está transmitindo algo sobre você, sobre o que pensa ou defende. Você é o que você compartilha (Giardelli, Gil).

Para fechar, existem alguns tipos de conteúdo, identificados através de padrões, que possuem um maior coeficiente de propagabilidade:

Fantasias compartilhadas (Uma entrevista fictícia de Danilo Gentili com Dilma, dois personagens de Harry Potter em uma cena inédita criada por fãs);
Humor (O mais querido sempre);
Boatos (Redes digitais e redes de fofoca);
Controvérsia oportuna (trabalhar com assuntos em voga no público);
Mistério (Você está vendo o que eu estou vendo neste vídeo? É um ET?);
Conteúdo inacabado (websodes de uma série que a comunidade gosta);
Paródias e referências (Harlem Shake, High School Music…).

Se tiver mais ideias, críticas ou sugestão, deixe um comentário aqui em baixo. Espero que tenham gostado e ajudem a propagar o texto.

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